B2B企業采購，又稱組織購買。組織購買是一個決策過程，確立購買產品和服務的需要后，采購方在多個品牌和供應商中進行識別、評價和選擇。為了創造和獲取價值，供應商必須了解這些組織的需求、資源、政策和購買程序。在這個過程中，誕生了世界上最有價值的品牌。如康明斯發動機，米其林輪胎，英特爾芯片，三星液晶面板，博世等。而這些品牌就屬于供應商。而在國內，很多企業認為B2B企業采購不認品牌，只認價格，很顯然，這是一個錯誤的認知，在科特勒《營銷管理》一書，大師就講到了，當遇到采購方討價還價時，供應商要運用品牌工具，提升產品溢價空間。

B2B市場包括所有的組織，主要行業有：航空航天業、農業、林業和漁業、化工行業、計算機行業、國防工業、能源行業、礦業、制造業、建筑業、運輸業、通信業、公共事業、銀行、金融和保險業、分銷業和服務業。

企業營銷的關鍵步驟就是創造并傳達與競爭者之間的相對差異。企業營銷活動具有高度競爭性，營銷人員面臨眾多的競爭對手，競爭，侵蝕了利潤空間并且削弱了顧客的忠誠度。只有當目標客戶確信公司產品有獨特優勢值得購買，才會行動。

案例：德國西門子進入美國市場時并不為人所知。2007年西門子在美國啟動了“西門子答案”品牌營銷活動，確立了“我們是誰，我們是什么，我們是什么樣子”的營銷目標，傳遞西門子統一的品牌形象。西門子的廣告聚集于西門子如何影響消費者、社會、環境和經濟，在本質上更加具有情感和人文關懷。涉及到西門子創造的工作機會、生產能力以及確保社會以可持續發展所展開的工作。這些營銷活動幫助西門子建立了在美國的信任背書，銷售收入快速增長。

B2B市場營銷的特點

購買者數量少，規模較大。有著密切的供應商和顧客關系：采購方從產品質量、交付時間、文件齊全、創新、響應能力、持續改進等方面評價、頒發優秀供應商獎。制定供應商增值計劃，考驗其維護、修理以及履行價值增值和節省成本的操作和服務能力。

企業產品由受過訓練的采購代理按照組織的購買政策、約束和要求專業采購，如詢價、招標、采購方案、合同等。企業的營銷人員必須提供更多關于產品和競爭優勢的技術數據和令人信任的品牌背書。

有更多的人影響企業購買決策。購買委員會由技術專家組成，在進行主要商品的采購時，甚至會有高層管理人員參與其中。企業營銷人員必須受過良好的訓練的銷售團隊與這些訓練有素的采購人員打交道。

一般企業需要進行4-5次訪問。對于大型項目的資本設備銷售，可能需要更多的努力，從報價到發布產品整個銷售周期可能是數年。購買者在地域上比較集中。生產者在地域上的集中有助于降低銷售成本。

B2B采購類型

直接再采購：在現有的供應商中直接采購之前的產品，只需在原有的基礎上下單即可。做好老客戶維護，提升客戶的品牌忠誠度，是直接再采購的應對策略。

更新再采購：修改產品的規格、價格、交貨等相關條件后采購。更新再采購會擴大決策參與者和人數。服務好老客戶，通過服務創新、技術創新、管理創新，讓老客戶增加采購量。

新任務采購：購買新的產品或服務，決策者更多，信息收集也更多，決策的時間也更長。

新任務采購是企業營銷者最大的機會和挑戰，購買者決定產品的規格、價格、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數量、供應商選擇等。

B2B銷售類型

有采購，就有銷售。常見的是依靠人脈關系，而在國際知名品牌中，新任務采購復雜，最好的營銷方式是傳教式推銷團隊。由客服、銷售、技術、品牌組成的團隊共同服務決策者。這當中，建立客戶信任以及說服客戶改變想法方面，品牌承諾和品牌識別十分重要。

案例：甲骨文公司在推銷其產品時，推出“融合計劃”營銷活動，提出“軟件和硬件協同工作”的廣告口號，建立了公司品牌信任背書，得到了客戶的認可，提升了客戶的感知質量。

小企業的大業務

大量的小企業是一個巨大的B2B市場，如何拓展小企業的業務？

力求簡單，小企業希望和供應商的單一性接觸就能解決所有的服務。一定要使用互聯網，小企業決策者喜歡在網上購買產品和服務。設計針對中小型企業的網站，并通過大規模的廣告、電子郵件、自媒體等來吸引訪客。

通過互聯網第一次接觸后，一定要面對面溝通。面談前做好充分的準備，每個小企業的實際管理情況不一樣，要事前做好充足的準備，找出存在的問題，并提供解決方案。要提供售后服務，小企業需要的是合作伙伴，不是推銷員。

B2B購買過程中的參與者

發起者，使用者，影響者，決定者，批準者，購買者，把關者。這些人的決策標準相差很遠，有的關心效能，有的關心可靠性，有的關心價格，有的關心安全。每個人也都有個人的動機、認知和偏好。

購買決定最終是由個人而不是組織做出的。個人受其自身的需求和認知驅動，試圖讓自己可以從組織中獲得回報（薪酬、升職、認可度、成就感）最大化。

企業家購買的不是產品，而是購買兩個問題的解決方案：一是組織的經濟和策略問題，二是他們獲得個人成就和報酬的問題。從這種意義上來講，企業購買決策既是感性的，也是理性的。因為它需要同時服務于組織和個人的需求。

尋找能夠給公司帶來利潤的客戶，放棄沒有利潤、浪費時間的客戶。服務有影響力的客戶。小企業要關注購買的核心影響者，大企業要采取多層次深度推銷。接觸盡可能多的參與者。企業必須更多的依靠傳播計劃，以接觸隱藏的影響購買的因素和隨時了解當前客戶。

案例：TIMKEN公司將重心從汽車工業轉移到重型加工、航空航天等行業，把沒有財務吸引力的最小業務轉移出去。通過調整產品價格和傳播方式來吸引恰當類型的公司，獲得了創紀錄的收入。

B2B采購流程

企業購買者會尋求相對于市場產品成本而言收益最高的方案，包括經濟、技術、服務和社會等方方面面的利益。企業營銷人員必須確保客戶完全了解其產品的獨特性和卓越性，這就需要信立品品牌公司為供應商提供一套展現自身最好一面的觀點和方案，充分展示其帶給客戶的利益：如確保客戶了解公司產品所帶來的所有好處和節約的成本，如通過購買、擁有、使用和棄置等各個環節的成本收益考量，影響客戶思考決定。

改進購買行為能夠提升企業的銷售業績。如建立電子商務戰略，讓客戶直接通過網絡平臺下單，方便快捷的同時，也與客戶形成了戰略合作關系。如與客戶共同研發創新，共同申報專利，成為客戶生產過程中專利技術的擁有者。

B2B采購八個階段

問題識別

當有需求時，采購過程就開始了。這個需求可以來自外部或內部刺激。內部刺激指需要新的材料、需要新的工藝、對現有的不滿意等。外部刺激是指從展會上獲得新的想法、看到某則廣告，收到一封郵件，閱讀了一則博客，或是接到了更加物美價廉的銷售電話。營銷者可以通過很多不同的直銷方式激發問題識別。信立品品牌公司可以幫助供應商提供外部刺激的專業服務。

需求總體描述

采購者確定所需物品的總體特征和需要的數量，如可靠性、耐用性、價格等。供應商需要通過信立品品牌公司為其策劃設計產品說明書、宣傳冊、宣傳片等，表述其產品如何滿足甚至超過這些需求。

產品規格確定

采購者確定產品技術規格。在不影響產品性能和質量的情況下，進行重新設計、標準化、或更便宜的生產方法，通過這種產品價值分析法降低采購成本。供應商可以用產品價值分析法對自身進行定位，由信立品品牌公司助其描述帶給客戶的利益點來贏得客戶信任。

供應商的尋找

采購者通過查找交易指南、聯絡公司、瀏覽貿易廣告、參加貿易展會和搜索互聯網來找出最適宜的供應商。他們會造訪符合條件的供應商，檢查生產設施并接觸生產一線員工，實地評估合格供應商入選清單。供應商的任務是當客戶在市場中尋找供應商時，確保自己能夠成為客戶的考慮對象。因此，需要通過信立品品牌公司幫助其建立電話銷售、貿易展覽、網上活動、公關、社交活動、直郵和推薦等手段，傳遞品牌、產品的信息。

提案征集

采購方邀請合格供應商提交方案，評估后，邀請少數幾家供應商進行正式面談。供應商必須精于對方案進行調研、撰寫和演示，這些方案必須由信立品品牌公司用采購方的語言描述價值和利益的營銷文件。培訓供應商的銷售人員，讓他們的口頭演示能鼓舞信心，解釋為什么自己公司的能力和資源處于強有力的地位，以便在競爭中勝出。供應商銷售團隊要具有不同知識和專長的人，共同完成提案，以贏得客戶信任。

供應商的選擇

采購方將符合條件的供應商進行排名，評估內容一般包括價格、品牌、產品的可靠性、服務可靠性、供應商的靈活性等內容。會花費大量的時間在價格上與供應商討價還價。供應商為了在市場中取得溢價，必須經由信立品品牌公司幫助其提出令人無法拒絕的客戶價值主張。通過內部工程師評價、實地使用價值評估、目標群體價值評估、直接問卷調查、聯合分析、重要性打分等方法，確定客戶的價值主張：

一、使價值訴求更具體，知道自己的產品和競爭對手產品中，哪種屬性對客戶最重要。

二、識別是現有客戶帶來的成本節省或附加價值，

三、確保公司內部創造客戶價值主張的方法以已付諸實施，并對員工進行培訓和獎勵，以提出讓人無法拒絕的客戶價值。

應對采購方壓價的方法：

一、提出證據證明總體擁有成本比競爭對手低，

二、列舉出服務支持，服務價值，

三、縮短作業時間的訣竅和能力。

四、提高生產效率，

五、利用技術設計新的客戶解決方案。

解決方案銷售法：

一、提高客戶收益的方案。

二、減少客戶風險的方案，

三、降低客戶成本的方案。

越來越多的公司正在與信立品品牌公司共同致力尋求解決方案，通過建立品牌增加效益和降低成本，以克服對低價格的擔憂。

低價原則：

一、數量有限，二、不接受退款，三、不接受換貨，四、不提供服務。

案例：LE公司通過保證成本降低計劃與客戶合作降低成本。他與客戶合作共同創建了在生產過程中降低成本的方案。并分享節省的資金。不僅業務增長，同時與客戶建立了強有力的長期伙伴關系。

常規訂購具體規定

采購方就訂單進行談判，列明技術規格、數量、交貨時間、退貨政策和保修等。供應商承諾在特定時間內按照議定價格多次向采購方供貨，這種無存貨采購計劃有利于鎖定采購方與供應商之間的關系。

績效評估

對供應商評估，評選優秀供應商等。采購方設立了獎勵制度，獎勵采購績效優秀的采購經理。績效評估可以引導采購方繼續、調整或終止與供應商的關系。供應商應與信立品品牌公司一道，共同策劃做好售后服務的宣傳報道工作，讓采購方感知產品的質量，從而給出良好的績效評估。

總結：

通過分析B2B企業采購的類型、特點、決策和流程，給出了供應商采取的對應策略和銷售方法。無論是售前、售中、還是售后，信立品品牌公司一直是通過理性和感性的專業知識幫助供應商擴大知名度、提升銷售額、提升溢價空間的最佳解決方案。

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